LV为何要将巴黎总部改成酒店？
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Louis Vuitton为何要
将巴黎总部改成酒店？
●Louis Vuitton 巴黎总部即将改建成为全球首家 Louis Vuitton 酒店，预计将在 5 年内建成。
与之隔街相望的是同属 LVMH 集团的另一奢华酒店 Cheval Blanc Paris。
LVMH集团为何要这样做？
*首图为 Cheval Blanc Paris 酒店房间，即将修建的 Louis Vuitton 酒店位于同一街区。
全球奢侈品巨头 LVMH 集团即将为自己的旗舰品牌 Louis Vuitton 推出一个全新的产品线：奢华酒店项目。
近日，Louis Vuitton 首席执行官 Michael Burke 在接受《WWD》采访时透露，Louis Vuitton 法国巴黎总部大楼将被改造成一个占地 37,161 平方米的品牌体验综合体，其中包括全球首家 Louis Vuitton 酒店、全球最大的 Louis Vuitton 旗舰店、一个常设展览空间以及一家餐厅。改造计划预计于 2023 年开始启动，将持续 10 年，其中酒店项目有望在 5 年内开业。
Michael Burke 解释道，让出这些位于巴黎腹地的历史建筑供更多人使用，也是 Louis Vuitton 参与改写城市历史的一部分，「从生态学的角度来说，这些大楼的有效时间占有率只有20%」。
当然，对他来说，意味着要舍弃豪华的办公室。
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重启巴黎腹地，集群效应打造新地标
Louis Vuitton 总部大楼位于巴黎中轴线的尽头，Michael Burke 称「这栋大楼具有理想居所的所有特征」。它紧邻 13 世纪的圣日耳曼欧塞尔教堂，散步可达卢浮宫，在房间内即可眺望艾菲尔铁塔和巴黎圣母院等标志性地标。2021 年重新开幕的新桥畔历史名所 La Samritaine 百货与它隔街相望。
此前，La Samritaine 经历了相似的改造。2001 年，LVMH 集团收购了这栋始建于 1870 年的传奇大楼，而后于 2005 年开始修缮，历时 16 年、斥资 7.5 亿欧元将 La Samritaine 这一经典地标打造为全新的购物休闲空间，并引入了集团旗下第 5 间 Cheval Blanc 系列酒店入驻于此。
Michael Burke 表示，LVMH 集团并不担心新建的 Louis Vuitton 酒店将与一街相隔的 Cheval Blanc Paris 酒店产生利益之争。他解释道：「Louis Vuitton 酒店将秉持鲜明特色，明确市场定位，提供个性服务，这将是全然不同的体验。」
两家奢华酒店所形成的集群效应，反而会使得目标消费者趋之若鹜，提升该地区的消费水平。此前，新桥地区周边业态以中央市场 Les Halles 这样的平价消费为主。即便是在两年前，人们对在此地开设高端百货和奢华酒店也「嗤之以鼻」，但 La Samritaine 的开业和 Cheval Blanc Paris 的进驻改变了人们的看法。未来，Louis Vuitton 总部大楼改造后，将彻底改变这一区域的面貌。
2021 年重装开幕的历史建筑 La Samritaine 百货大楼
可以预见，LVMH 集团将在巴黎中轴线的尽头打造一个全新的高端消费中枢。这里以 La Samritaine 与 Louis Vuitton 大楼两个大体量建筑为载体，提供一站式的奢华休闲服务：高端百货、顶级酒店、艺术展馆以及别具一格的餐饮，覆盖集团各部门业务，从而提升巴黎腹地中央市场 Les Halles 周边的消费形态。
目前，Louis Vuitton 先行在总部大楼内的 Conforama 家具商店旧址启动了 LV Dream 体验空间，用来呈现品牌与艺术家的合作系列。
Michael Burke 表示：「Louis Vuitton 的业务范围太广了，有时很难一窥全貌。现在，你只需花费半小时，在这占地 2000 平方米的展厅里，就能全面掌握 Louis Vuitton 的过去与现在，详细了解其悠久传承与丰富作品。」
LV Dream 体验空间共开设 9 个展厅，设置多个互动体验环节，呈现品牌与艺术家、建筑师和设计师的联名系列。展品包括：Jeff Koons、Cindy Sherman、村上隆、Richard Prince、草间弥生等艺术家的作品，以及首次亮相的 Louis Vuitton 先生肖像作品，由 Alex Katz 和美国涂鸦纹身艺术家 Mister Cartoon 共同完成。展览于 2022 年 12 月 12 日至 2023 年 11 月 15 日早上 11 点至晚上 8 点全周开放，登录 Louis Vuitton 官网，提前预约，即可免费观展。
LV Dream 体验空间将于 2022 年 12 月 12 日正式启幕，这也是 Louis Vuitton 在巴黎市中心的首展，预计每日参观人数2000人。此外，该空间内还设置了一家咖啡店、一家巧克力店、一家礼品店于其中。餐饮部分将由 Cheval Blanc Paris 酒店的甜点名厨 Maxime Frédéric 负责，并配备 Louis Vuitton 元素的巧克力产品进行售卖。
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LVMH 集团在高端酒店业的野心
Cheval Blanc 位于法国南部圣特罗佩的酒店
推出 Louis Vuitton 酒店产品是 LVMH 集团在高端酒店业的更大野心。
LVMH 集团自 2006 年在法国圣地高雪维尔推出首家 Cheval Blanc 酒店以来，一直在加强其在豪华酒店中的地位。其酒店板块 LVMH Hospitality Excellence 不仅握有 Cheval Blanc Hotel 和 Bulgari Hotel 两大顶级奢华酒店品牌，还在 2019 年以 32 亿美元的价格收购了与 Aman 齐名的豪华酒店集团 Belmond。
收购 Belmond 之后， LVMH 集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony 曾表示，扩大亚洲客户基础是当务之急。2017年，Belmond 集团 48% 的客户来自北美，只有 8% 来自亚洲，3% 来自非洲和中东。
2022 年全球疫情缓解后，LVMH 集团于 6 月更换了酒店业务板块 LVMH Hospitality Excellence 的首席执行官，启用了一位效力欧莱雅集团 20 年、深耕亚洲的高管 Stéphane Rinderknech（中文名斯铂涵）*，并将其加入了 LVMH 集团执行委员会。LVMH 集团首席执行官 Bernard Arnault 对其寄予厚望，期待他能够「带领集团业务迈上新台阶」。
而 Louis Vuitton 酒店的启动或标志着 LVMH 集团用其旗舰品牌为酒店等生活方式业务赋能，提升集团奢华酒店品牌的大众认知度。
同时，奢华酒店的客群也是最为精准的奢侈品目标受众。LVMH 集团通过酒店这一沉浸式的生活空间展示，将产品通过「使用」给予消费者更为直观的体验。
疫情或许也为奢华酒店项目提供了一些反思，当高端消费者无法远行时，核心城市的顶级酒店为他们提供了一处「庇护所」：打造差异化的用餐、购物和休闲体验。LVMH 集团选择在巴黎兴建第二个奢华酒店应该也是感受到 Cheval Blanc Paris 开业一年多来旺盛的需求。
*2001年，他在迈阿密担任欧莱雅集团旗下 Lancôme 北美区总监。2005年，他出任 Lancôme日本副总经理。2008年至2011年，他担任欧莱雅集团高档化妆品部门韩国总经理。随后他来到中国，先后担任消费者公共事务部和高档化妆品部门负责人，2016年升任欧莱雅中国首席执行官，又在两年后加入欧莱雅集团执行委员会。2019年，他被任命为欧莱雅集团美国总裁兼首席执行官和北美地区执行副总裁。
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Louis Vuitton的生活方式版图
Louis Vuitton 在成都太古里的历史建筑广东会馆内开设了中国首家餐厅「THE HALL会馆」
作为一个皮具世家的 Louis Vuitton 也通过酒店这一产品，拓展其时尚领域的边界，成为一个提供全方位服务的奢华生活方式品牌。用 Michael Burke的话来说，这个品牌的影响力「远超时尚品牌、奢侈品牌、旅行箱制造商和零售商」。
Michael Burke 对此表示：「未来，Louis Vuitton 将进军餐饮和酒店行业。我们的经营方式别出心裁，与众不同，因为每一种用餐体验都与环境紧密融合。将单一的个人口味推广至全球，这是二三十年前的做法。如今，我们要打造独一无二的餐饮体验。」
Louis Vuitton 餐厅不是当年 Pierre Cardin 于全球开设 Maxim's 餐厅那种标准化连锁餐饮，而是讲求差异化、在地化的「创意」餐饮体验空间。主厨会根据城市及时节变换保持不定期更新，菜单和团队人员也会不断变化。
2021 年，Louis Vuitton 与法国名厨 Alain Passard 联手在韩国首尔开设了限时餐厅，以当地的鱼和贝类打造了别致的菜肴；在日本，Louis Vuitton 则合作东京法餐名厨须贺洋介开设大阪餐厅和东京咖啡馆；在南法的圣特罗佩，Louis Vuitton合作时尚主厨 Mory Sacko 联手打造夏日餐厅。最近，Louis Vuitton 还在成都太古里的历史建筑广东会馆内开设了中国首家餐厅「THE HALL会馆」，由星级主厨 Olivier Elzer 呈现成都风味的法国高级烹饪。
LV Dream 体验空间内的咖啡店与巧克力，由主厨 Maxime Frédéric 提供，他曾于2022年荣获《Gault & Millau指南》评选的年度甜点主厨奖。
此次 LV Dream 体验空间内的咖啡店和巧克力店是 Louis Vuitton 最新投资的餐饮项目。有意思的是，即便是巧克力这种最容易模块化、量产的食品，Louis Vuitton 也在追求每个城市的巧克力味道是不同的。
Michael Burke 道：「全世界将有20、30、50甚至 100 家巧克力商店出售 Louis Vuitton 巧克力，但每家店的巧克力配方与体验都具有当地特色。我们不用饼干模具。」
是的，下一颗巧克力的味道，就像 Louis Vuitton 给带来的独特体验，永远充满了惊喜。
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